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安全变压器 2020-04-06 06:34
市场调研与营销(6)

第五讲  怎么找准你的目标用户?


先问你一个问题,你觉得一款产品成功的起点是什么?


有人说是资本,有人说是技术,也有人说是人才。都对,但都不准确。


正确答案是“用户”。一个产品再好,没有用户买它,都不可能成功。


包括运营、程序员、设计师,都把“目标用户”挂在嘴边。他们会根据目标用户的特征去定运营策略,做产品规划,甚至选一个广告配色。这个思路用专业的调研用语就叫——用户细分。


但是,大家真的搞清楚“细分”是怎么回事儿了吗?其实人们经常走进两个误区里:


第一个就是把“给用户贴标签”当作用户细分。


比如,银行把用户分成优质客户和普通客户。怎么分的呢,贴标签:有钱的就是优质,没钱的就是普通。优质客户能享受更高的信用额度。但事实是,消费意愿高的不见得非得是“大款”。忽略了支付意愿的用户细分,就是自欺欺人。


第二种就是把“用户画像”当作用户细分。


比如咱们想要拉新的时候,是怎么做用户细分的?咱们会说,咱们收集过用户资料,咱们要的用户就是25岁~35岁,生活在一二线城市,有上进心和求知欲的精英群体。好的,这是用户细分吗?不是,这只是得到的一个典型的用户画像。虽然画像是用户细分的结果,但画像不是用户细分的目标。


到底什么是用户细分?用户细分不是真的“切分”用户,而是“切分”需求。只有找到了差异化的需求,你才能提供契合的产品和服务。一个用得到的人跟一个不用得到的人,他们需求的差异点是什么?怎么让不用得到的人产生使用的需求,或者满足他们不一样的需求。这才是目标。


那怎么切需求呢?今天咱们不谈具体的技术,但想给大家正一正思路。


不知道你注意到没有,刚问的问题是,当你们想要拉新的时候,怎么做细分?为什么问要强调“拉新”这个前提呢?咱们在前面说过,好的调研要基于对决策者商业问题的正确理解。不同的问题,决定了咱们应该从哪个维度上切下去。


所以,我的建议是:先看问题,再做细分。


用户细分背后的商业问题通常是什么?我把它分成了三类。你在做细分之前,可以先把问题对号入座。


1、做产品(就是跟产品有关的用户细分。比如,我要创业了,或者我的产品要迭代了,我要卖给谁?)


2、做品牌(就是跟品牌和销售相关的用户细分。比如,我要做品牌定位,怎么制定运营或传播策略才能抓到用户?)


3、做客户(就是跟客户维护有关的细分。比如,怎么把流失用户唤回来?)


这里说明一下,这三类细分,也是我经过多年的摸索,自己总结出来的,而且亲测好用。也希望咱们可以共同探讨。


接下来就一个一个来说。


1、做产品:回到使用场景


先说做产品。这类问题经常是产品部门提出的,目的是根据细分用户,做产品规划或者发现创新机会。带着这个目标咱们就要去切分需求了。该从哪个维度上切呢?


先跟大家分享一个冰箱的案例。


咱们有一位客户是中国冰箱市场的领导品牌,他每年都做一次用户细分,以便做下一年的产品规划。一说到产品规划,大部分人的反应是,看趋势啊。什么火就生产什么。没错,我的客户开始也是这么做的。所以他的细分一直是盯着竞品走,或者跟着热销型号走,结果呢,产品越来越多。你可能说,产品多好啊,产品越多覆盖的用户越广。


但这就像一个小卖店,非要按大超市的货单进货一样。一方面卖场陈列空间有限,支持不了这么多型号,另一方面,过多的型号也分散了研发资源,丢了自己的优势。跟风是产品研发的大忌。


正确的做法是:回到使用场景里来。


因为我前面提到过,用户跟产品的连接,都是要经过场景的。比如哺乳期的妈妈有用冰箱储存母乳的需求。这就是一个特定场景下的需求。所以,海尔最近推出了一款冰箱,就叫母婴冰箱,而不是妈妈冰箱。因为妈妈存储母乳是个场景。


回到咱们的案例,怎么给冰箱做细分呢?咱们先用定性的方法,也就是座谈会和深访的方式,找到了不同用户对不同冰箱品类的不同需求。比如咱们发现,人们对冰箱的需求有短期保鲜、长期冷冻、收纳整理、清洁无异味等等15种需求。注意,所有需求无论大小都要列示出来,哪怕它只占市场上1%的份额,它也代表着一个真实需求。


接着用定量的方法,大部分是问卷的形式,给这些需求做排序,你也可以理解为这是看哪个需求底下的用户规模最大。比如,对短期保鲜需求的人群最多,占了15%,有收纳需求的人群次之,占了8%。以此类推。


第三步:找到了需求和需求排序了,接下来就要通过工作坊去制定产品策略了。一共有15个需求群体,我怎么判断,我该挑比重最大的一个群体去满足,还是覆盖全部群体呢?这就要看你的商业目标是什么了。如果你是冰箱的领导品牌,像海尔这样的,理论上你需要设计一个最佳的产品组合,去满足所有用户群,这样才能保持行业领先地位。如果你是一个新兴企业,资源有限,你就必须根据你的研发优势,尽可能满足那个占比最大的群体。


简单总结一下,如果你的细分目标时为了做产品,就要先回到用户的使用场景里去,看看人和产品的连接处,都有哪些需求差异,再结合你的商业目标去选择你应该满足哪个需求。


2、做品牌:回到购买场景


接着说第二类:做品牌。这类问题通常是市场部发起的,目标是通过细分,达到品牌传播和形象提升的目的。尤其是快消品。因为快消品在产品层面的差异是非常小的。那品牌类细分应该从哪个维度上去切呢?


给你分享一个啤酒的例子。


有个啤酒品牌找到我说,希望通过用户细分,做好品牌定位。


我们看啤酒品牌最常用的细分方法是什么?是按品类细分,所以有了黑啤、白啤、黄啤等等。但前几年有公司做过研究,他们请50位资深啤酒消费者对10种啤酒进行品评(盲测)。结果发现,消费者只能对香味、苦度、醇厚感这些具体的味觉作出区分,但没**确分辨这是白啤还是黄啤,更别说什么品牌了。既然对品类的认知度很低,按品类细分就没意义。


那怎么办?前面说做产品,是要回到使用场景里去,做品牌呢,就要回到购买场景里去,找到品牌营销跟用户需求的共鸣点。因为当你从货架上拿起一瓶啤酒的时候,你并不是在选择口味,而是看哪个品牌响应了你心理的期待。所以你去外地,才会想尝尝当地的特色啤酒,这也是一种心理期待。


在给这位啤酒客户做细分时,我就要重点关注用户是在什么场景下买的。注意,一旦回到购买场景,就避免不了跟竞品对比。因为购买一定是用户在品牌之间做选择,一旦有了取舍,就会出现差异化需求。


当时,咱们在北京组织了4场不同年龄段的啤酒消费者座谈会,对900个线下的啤酒消费者做了定量的访问。主要围绕啤酒的购买场景,比如购买的地点、频次、品牌、品类。通过他们对不同品牌的描述,汇总出本品牌和竞品品牌在购买的场景下,分别有哪些功能利益和情感利益。比如雪花牌子口感清爽,度数低,中午跟同事吃饭就可以来一瓶,这就是功能利益。再比如雪花勇闯天涯,他们每年举办同名的极限挑战赛,咱们年轻人聚在一起时,就会买它。这就是情感利益。


找到这些用户购买的利益需求之后,接着就跟前面一样,开始做定量验证,去给这些需求排序。结果发现,“新鲜感”的需求占比最高。你想,喝酒本身就是欢乐的气氛,而新鲜感的品牌包装或者品牌故事,刚好能满足这种情感期待。比如新疆的夺命大乌苏,最近在抖音上很火,不仅度数特别高,还因为它的名字倒过来念就是年轻人喜欢的梗。如果你不知道,可以去搜一下哈。


而我这位客户最大的问题就是品牌老化,这导致他们丢掉了很多年轻用户。所以,接下来他们就要针对“新鲜感”这个优先级最高的需求,在品牌传播和包装上作出调整。


所以,如果你面临的商业问题是“怎么做好品牌”。你就要先回到真实的购买场景里去,看看品牌和人的连接处,都有哪些需求差异。


3、做客户:回到心理场景


最后说说第三类:做客户。


这类问题经常是运营中心发起的。这类细分应该从哪个维度上去切呢?答案是:回到人的心理场景上。既然你的商业问题是如何维护好“人”,你就必须了解人在不同心理场景下的需求。你也可以把它理解为心理转折点,也就是说,哪些爽点或痛点导致他们从一个用户角色转向另一个角色。这些爽点和痛点,就是差异化需求。


给你讲一个在线英语教育的例子。


之前我讲过,对在线教育来说,获客成本正变得越来越高,只有高续费率才能保证稳定的现金流和利润,所以,我的一位做英语在线教育的客户希望通过细分,识别出谁是拒绝续费的流失用户?以及如何挽回他们。


怎么办?先找心理转折点。


咱们当时完成了16个用户的入户观察和深访,结果发现,在家长心里,“三年级”就是个重要心理转折点——即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更鸡血,开始看重在线教育能不能提高孩子的成绩。


但问题是,我的客户在课程安排上,一直是偏向素质培养。这对三年级以下的学生家长来说,是主要诉求。一旦过了三年级,家长发现你的培训对孩子成绩没有帮助。那么即使是忠诚用户,也会流失。


发现了这一点以后,客户的课程研发、销售、市场多个部门,共同针对流失用户,探讨挽回的策略。小范围尝试获得不错的效果后,又进行了大规模应用。所以,通常这种细分调研,能非常大地节约营销资源。


三类问题背后的细分思路讲完了,其实在方法上它们是有共性的。一般是先通过定性研究、用户画像和体验地图这样的工具,理解用户和产品或品牌之间的关系,找出用户需求;再通过定量分析找到最有价值的细分;最后通过工作坊把用户细分和下一步决策关联起来。


经过这几年的磨砺,我对用户细分有了一个更朴素的认识:用户细分其实是一个战略性的项目,它结合了市场研究和营销咨询,甚至是创新咨询,而所有的前提是:你要基于一个特定的商业问题,去思考用户细分的框架。所以,当你再开口说用户细分的时候,先问问自己背后的商业问题到底是什么。这决定了你应该怎么选择哪把刀去切割。

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