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市场调研与营销(10)

4 1 2020-06-06
第九讲:怎么判断用户对你满不满意?

“满意度调查”你肯定不陌生,因为你每天都在参与它,出门叫个网约车,让你做星级评价;中午点个外卖,又让你打分。哪怕你去银行办个业务,也会让你按个按钮,对窗口服务做个满意度评价。

那问你一个问题,你觉得企业真的关心用户满不满意吗?

其实不关心。他关心的是自己的生意能不能做好。用户不满意,生意就一定做不好,所以,企业必须关心用户的满意度,这才是满意度调查的真相。

那我再问你一个问题:用户满意,生意就一定好吗?答案是:不一定。

1、满意度:一个质量监控系统

2018年,长安福特在主流车细分市场的满意度测评中,拿下了五星评级,位居榜首。但当年销量只有23万辆,都赶不上排在满意度榜尾的吉利汽车。后来才知道,长安福特的产品和服务确实没得挑,但他的产品更新速度慢,导致了增长乏力。

这就暴露了一个问题,满意度高也不代表生意就一定好。因为,满意度本质上是一种情感的平衡,也就是用户在购买产品或服务后,获得的正面感受是多少。这其实是一个消极控制指标,也就是说,我没做到这些,你会不满意,但我都做到了,你也未必满意。

满意度只能完成一件事儿,那就是完成质量监控。不过关的地方及时去修正。只不过这个监控是从用户端去完成的,尤其是对服务型企业。所以,你稍留意就会发现,满意度调查后面通常都跟了几个具体指标:

比如网约车让你做了总体满意度评价后,还会跟几个细项让你勾选:车内整洁、活地图认路准、驾驶平稳、服务态度好。

只要你勾选了,企业马上就知道,他在哪方面做得不错,哪方面还需要改进。这都是很直接的反馈。

所以,如果你的目的是要完成一个服务价值创造的闭环,或者是找到服务和产品存在的问题,就一定要做满意度调查。满意度调查会有一套完整的指标,一般都是“一个总体满意度+几个具体指标的细节满意度”。

但我们说了,满意度有它局限性,因为它只能反映用户的态度,而态度不等于行为。也就是说,你的产品做得好,用户也满意,但不代表他会买你。如果你不仅是想看服务和产品本身的好坏,还想知道你这份生意将来是不是能持续增长。那就得把满意度再往前推一步,去关注另一个指标:忠诚度。

2、忠诚度:一个销售增长的预测系统

什么是忠诚度?你可别被它的字面意思给骗了。很多人以为忠诚度是对产品或品牌精神上的忠实程度,就是我心里认准你了,不改了。其实忠诚度指的是行动上的忠诚,它在国际上有一个通用的标准,叫NPS(Net Promoter Score)净推荐值。也就是,有多少人会把你的产品推荐给别人。所以,忠诚的程度不叫忠诚度,净推荐值才是忠诚度。

NPS的调查你可能也遇到过,比如,“在0到10分之间,您有多大可能向朋友推荐我们的产品或服务?”当然,如果你说“不推荐”,他还会问你“为什么不推荐?”

回答9或10分,就是推荐者。
回答0到6分,就是批评者。
回答7或8分,就是中立者。 

用“推荐的人数比例”减去“批评的人数比例”就是一家企业的NPS值。NPS值是从-100到+100。得分≥0被认为是“好”,50+分被认为是“优秀”,80+分被认为是“世界级” 。全球来看,目前NPS得分最高的公司已经不是苹果(89%),特斯拉后来居上,NPS达到了令人惊叹的97%,而中国公司平均得分低于10。



为什么净推荐值能预测销售增长情况呢?NPS这个指标怎么来的?这是全球著名的咨询公司“贝恩”历时一年,研究了六大产业(包含金融、电信、计算机、电商、汽车及网络服务提供商)超过四千名顾客的调查数据,经过计算和验证发现的。

他们发现,“是否愿意推荐某产品/品牌给亲朋好友”这个问法最能有效预测用户未来的行为,跟企业的商业增长形成了高度相关。实现长期盈利增长的公司的净推荐分数比普通公司高出两倍多。

NPS能识别出是什么影响了用户的重复购买或者推荐购买的决定,帮助企业及时采取增强购买行为的改善动作。全球超过三分之二的财富1000强企业都把NPS作为重要的衡量工具。中国也有很多企业用得很好。

我举个你比较熟悉的例子。方太厨具你肯定也听过,它是中国厨具的两个高端品牌之一,另一个是“老板”。方太的市场份额和产品单价甚至超过了很多国际品牌。这是非常罕见的。它凭什么获得这样的行业地位呢?因为它只信奉一个标杆:NPS。

我去方太参观过,他们有一个用户体验管理部门,100多号人,每天就是打电话问顾客一个问题,“你会不会把方太推荐给别人?如果不会,为什么?” 而且他们内部有个原则:只要有用户提到了不推荐的原因,产品部门要立即跟进去做改善。比如,如果客户给了0分,可能会告诉你产品质量不好、价格太贵、售后服务不好等。不管是哪种反馈,你都可以利用这些信息去改进。

当然,很多人也问,为什么我的NPS分数已经做到很高了,业绩却没见起色?原因很简单,NPS作为一个先行指标,它只能告诉你未来可能会发生什么事,而不是结果。这中间需要时间的发酵,不可能今天做了改善,明天就看到增长,经营者必须有这个意识,长时间投入资源才会看到效果。

遗憾的是,绝大部分公司是不知道NPS值的,如果你的公司不仅知道,还能坚持关注它,那就很了不起了。但这还没到头。NPS高只能说明,一定阶段里你的增长性会很好。但这只是和平时期的预测,我们都知道企业是会遇到问题、遇到危机的,再好的公司,像强生、可口可乐、麦当劳都被曝过负面新闻,面临过重大危机。出现这些问题的时候,你在用户心里还能坚挺吗?比如,当年三聚氰胺事件导致当事企业的股票暴跌,这种情况下,你怎么判断这只是一时的风波,还是说,这家企业会从此一蹶不振呢?

3、心理承诺:一个品牌竞争力的鉴定系统

在这里我不给你做金融上的分析,我只从调研的角度,给你提供一个参考系数,这个系数就叫:心理承诺率。跟忠诚度的研究方法差不多,它是通过让用户回答四个问题,计算出一个数值。

四个问题分别是:

1、你对这个品牌有多满意?1~5分。这是看你多大程度上满足了用户的需求。

2、你很关注这个品牌吗?1~5分。这是看用户对品牌的重视程度,如果重视这种关系,就会忍受不满,力图修补关系。

3、其他同类品牌对你有多少吸引力?1~5分。这是看流失的可能性。

4、如果买不到这个品牌,你会若有所失吗?1~5分。这是看用户如果被迫更换品牌的话,他的矛盾心理有多大。

如果结果当中,用户只对第三个问题,“其他品牌对你的吸引力”的回答是偏负向的,其他都是偏正向的,我们就说这是一位具备心理承诺的用户。用“有心理承诺的用户”/ “总用户数”就会得出一个品牌的用户心理承诺率。

如果发现心理承诺率很低,就要用我们品牌的具体评价指标和心理承诺率做相关分析,看看你哪方面在用户心里扣了分,再重点改善。

这个指标跟满意度和忠诚度有什么区别呢?它不是看用户满不满意,也不是看用户愿不愿意再次购买或推荐。它是看用户是否真的爱你。就像一对生活了20年的夫妻一样,他们彼此比较满意,也没有背叛对方,你也不能说,他们彼此是相爱的。用户和品牌的关系也是一样。

你可能说,只要用户买我的东西不就行了,为什么要他爱我?

我是移动20年的老客户了,表面上我比较满意,也很忠诚。(因为我的社交关系都被绑定在上面了)但这不代表未来“携号转网技术”到来的时候,我还会选择它。对没有形成充分竞争的行业来说,比如说电信业,满意度和忠诚度再高,都不能说明什么。对于竞争激烈的行业来说,假如一个企业的忠诚用户里,有50%的人没有心理承诺。就说明,虽然这个企业正拥有这50%的人,但也最容易失去他们。一旦他们有了更好的选择,或者当你遭遇负面危机的时候,就会转身离开。这才是一个品牌的灾难。看一个品牌到底有没有吸引力和竞争力,就必须参考这个心理承诺率指标。

多年前我们研究过洗发水行业,结果发现,海飞丝的市场渗透率是58%,心理承诺率是0.45,而舒蕾洗发水的市场渗透率是44%,但心理承诺率是0.52。也就是说,海飞丝虽然拥有更多的顾客,但失去顾客的可能性也很高。对比下来,单就品牌竞争力来说,舒蕾反而比海飞丝强。

我看过一个数据说,“一个企业获取一个新的顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍以上。” 而通过品牌情感去维系用户的成本几乎是最低的。

其实,不管是研究满意度、忠诚度还是心理承诺,本质上都是为了帮助企业用更低的成本留住老顾客,吸引新顾客。只不过,大多数企业都把资源一股脑地投在了满意度调查上。以为只要这个指标做得漂亮,就代表用户跟他的关系很好,只要关系好,他的生意就错不了。这是一个误区。

学完了这一讲,你就要意识到,当你想了解用户是怎么看你的时候,你得知道这里面其实包含了三件事儿:满意度、忠诚度和心理承诺。

满意度只能完成产品或服务的质量监控任务;忠诚度则给你提供了一条管理线索,提示你未来的销售增长是不是乐观;而心理承诺才是判断用户和企业关系的终极指标,从基业长青的角度看,它应该是每个企业都要去追求的一个最高目标。

作者: 安全变压器

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