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“满意度调查”你肯定不陌生，因为你每天都在参与它，出门叫个网约车，让你做星级评价；中午点个外卖，又让你打分。哪怕你去银行办个业务，也会让你按个按钮，对窗口服务做个满意度评价。

那问你一个问题，你觉得企业真的关心用户满不满意吗？

其实不关心。他关心的是自己的生意能不能做好。用户不满意，生意就一定做不好，所以，企业必须关心用户的满意度，这才是满意度调查的真相。

那我再问你一个问题：用户满意，生意就一定好吗？答案是：不一定。

1、满意度：一个质量监控系统

2018年，长安福特在主流车细分市场的满意度测评中，拿下了五星评级，位居榜首。但当年销量只有23万辆，都赶不上排在满意度榜尾的吉利汽车。后来才知道，长安福特的产品和服务确实没得挑，但他的产品更新速度慢，导致了增长乏力。

这就暴露了一个问题，满意度高也不代表生意就一定好。因为，满意度本质上是一种情感的平衡，也就是用户在购买产品或服务后，获得的正面感受是多少。这其实是一个消极控制指标，也就是说，我没做到这些，你会不满意，但我都做到了，你也未必满意。

满意度只能完成一件事儿，那就是完成质量监控。不过关的地方及时去修正。只不过这个监控是从用户端去完成的，尤其是对服务型企业。所以，你稍留意就会发现，满意度调查后面通常都跟了几个具体指标：

比如网约车让你做了总体满意度评价后，还会跟几个细项让你勾选：车内整洁、活地图认路准、驾驶平稳、服务态度好。

只要你勾选了，企业马上就知道，他在哪方面做得不错，哪方面还需要改进。这都是很直接的反馈。

所以，如果你的目的是要完成一个服务价值创造的闭环，或者是找到服务和产品存在的问题，就一定要做满意度调查。满意度调查会有一套完整的指标，一般都是“一个总体满意度+几个具体指标的细节满意度”。

但我们说了，满意度有它局限性，因为它只能反映用户的态度，而态度不等于行为。也就是说，你的产品做得好，用户也满意，但不代表他会买你。如果你不仅是想看服务和产品本身的好坏，还想知道你这份生意将来是不是能持续增长。那就得把满意度再往前推一步，去关注另一个指标：忠诚度。

2、忠诚度：一个销售增长的预测系统

什么是忠诚度？你可别被它的字面意思给骗了。很多人以为忠诚度是对产品或品牌精神上的忠实程度，就是我心里认准你了，不改了。其实忠诚度指的是行动上的忠诚，它在国际上有一个通用的标准，叫NPS（Net Promoter Score）净推荐值。也就是，有多少人会把你的产品推荐给别人。所以，忠诚的程度不叫忠诚度，净推荐值才是忠诚度。

NPS的调查你可能也遇到过，比如，“在0到10分之间，您有多大可能向朋友推荐我们的产品或服务？”当然，如果你说“不推荐”，他还会问你“为什么不推荐？”

回答9或10分，就是推荐者。

回答0到6分，就是批评者。

回答7或8分，就是中立者。 

用“推荐的人数比例”减去“批评的人数比例”就是一家企业的NPS值。NPS值是从-100到+100。得分≥0被认为是“好”,50+分被认为是“优秀”，80+分被认为是“世界级” 。全球来看，目前NPS得分最高的公司已经不是苹果（89%），特斯拉后来居上，NPS达到了令人惊叹的97%，而中国公司平均得分低于10。

为什么净推荐值能预测销售增长情况呢？NPS这个指标怎么来的？这是全球著名的咨询公司“贝恩”历时一年，研究了六大产业（包含金融、电信、计算机、电商、汽车及网络服务提供商）超过四千名顾客的调查数据，经过计算和验证发现的。

他们发现，“是否愿意推荐某产品/品牌给亲朋好友”这个问法最能有效预测用户未来的行为，跟企业的商业增长形成了高度相关。实现长期盈利增长的公司的净推荐分数比普通公司高出两倍多。

我举个你比较熟悉的例子。方太厨具你肯定也听过，它是中国厨具的两个高端品牌之一，另一个是“老板”。方太的市场份额和产品单价甚至超过了很多国际品牌。这是非常罕见的。它凭什么获得这样的行业地位呢？因为它只信奉一个标杆：NPS。

我去方太参观过，他们有一个用户体验管理部门，100多号人，每天就是打电话问顾客一个问题，“你会不会把方太推荐给别人？如果不会，为什么？” 而且他们内部有个原则：只要有用户提到了不推荐的原因，产品部门要立即跟进去做改善。比如，如果客户给了0分，可能会告诉你产品质量不好、价格太贵、售后服务不好等。不管是哪种反馈，你都可以利用这些信息去改进。

当然，很多人也问，为什么我的NPS分数已经做到很高了，业绩却没见起色？原因很简单，NPS作为一个先行指标，它只能告诉你未来可能会发生什么事，而不是结果。这中间需要时间的发酵，不可能今天做了改善，明天就看到增长，经营者必须有这个意识，长时间投入资源才会看到效果。

遗憾的是，绝大部分公司是不知道NPS值的，如果你的公司不仅知道，还能坚持关注它，那就很了不起了。但这还没到头。NPS高只能说明，一定阶段里你的增长性会很好。但这只是和平时期的预测，我们都知道企业是会遇到问题、遇到危机的，再好的公司，像强生、可口可乐、麦当劳都被曝过负面新闻，面临过重大危机。出现这些问题的时候，你在用户心里还能坚挺吗？比如，当年三聚氰胺事件导致当事企业的股票暴跌，这种情况下，你怎么判断这只是一时的风波，还是说，这家企业会从此一蹶不振呢？

3、心理承诺：一个品牌竞争力的鉴定系统

在这里我不给你做金融上的分析，我只从调研的角度，给你提供一个参考系数，这个系数就叫：心理承诺率。跟忠诚度的研究方法差不多，它是通过让用户回答四个问题，计算出一个数值。

四个问题分别是：

1、你对这个品牌有多满意？1～5分。这是看你多大程度上满足了用户的需求。

2、你很关注这个品牌吗？1～5分。这是看用户对品牌的重视程度，如果重视这种关系，就会忍受不满，力图修补关系。

3、其他同类品牌对你有多少吸引力？1～5分。这是看流失的可能性。

4、如果买不到这个品牌，你会若有所失吗？1～5分。这是看用户如果被迫更换品牌的话，他的矛盾心理有多大。

如果结果当中，用户只对第三个问题，“其他品牌对你的吸引力”的回答是偏负向的，其他都是偏正向的，我们就说这是一位具备心理承诺的用户。用“有心理承诺的用户”/ “总用户数”就会得出一个品牌的用户心理承诺率。

如果发现心理承诺率很低，就要用我们品牌的具体评价指标和心理承诺率做相关分析，看看你哪方面在用户心里扣了分，再重点改善。

这个指标跟满意度和忠诚度有什么区别呢？它不是看用户满不满意，也不是看用户愿不愿意再次购买或推荐。它是看用户是否真的爱你。就像一对生活了20年的夫妻一样，他们彼此比较满意，也没有背叛对方，你也不能说，他们彼此是相爱的。用户和品牌的关系也是一样。

你可能说，只要用户买我的东西不就行了，为什么要他爱我？

我是移动20年的老客户了，表面上我比较满意，也很忠诚。（因为我的社交关系都被绑定在上面了）但这不代表未来“携号转网技术”到来的时候，我还会选择它。对没有形成充分竞争的行业来说，比如说电信业，满意度和忠诚度再高，都不能说明什么。对于竞争激烈的行业来说，假如一个企业的忠诚用户里，有50%的人没有心理承诺。就说明，虽然这个企业正拥有这50%的人，但也最容易失去他们。一旦他们有了更好的选择，或者当你遭遇负面危机的时候，就会转身离开。这才是一个品牌的灾难。看一个品牌到底有没有吸引力和竞争力，就必须参考这个心理承诺率指标。

多年前我们研究过洗发水行业，结果发现，海飞丝的市场渗透率是58%，心理承诺率是0.45，而舒蕾洗发水的市场渗透率是44%，但心理承诺率是0.52。也就是说，海飞丝虽然拥有更多的顾客，但失去顾客的可能性也很高。对比下来，单就品牌竞争力来说，舒蕾反而比海飞丝强。

我看过一个数据说，“一个企业获取一个新的顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍以上。” 而通过品牌情感去维系用户的成本几乎是最低的。

其实，不管是研究满意度、忠诚度还是心理承诺，本质上都是为了帮助企业用更低的成本留住老顾客，吸引新顾客。只不过，大多数企业都把资源一股脑地投在了满意度调查上。以为只要这个指标做得漂亮，就代表用户跟他的关系很好，只要关系好，他的生意就错不了。这是一个误区。

学完了这一讲，你就要意识到，当你想了解用户是怎么看你的时候，你得知道这里面其实包含了三件事儿：满意度、忠诚度和心理承诺。

满意度只能完成产品或服务的质量监控任务；忠诚度则给你提供了一条管理线索，提示你未来的销售增长是不是乐观；而心理承诺才是判断用户和企业关系的终极指标，从基业长青的角度看，它应该是每个企业都要去追求的一个最高目标。